盤點(diǎn)2020年的業(yè)績，實(shí)體零售普遍壓力巨大，展望2021年的經(jīng)營，倍感增長乏力。實(shí)體零售業(yè)績不佳，既是中短期疫情影響的結(jié)果，也有長期趨勢的作用。具體來講，兩大因素作用，一是社會整體消費(fèi)增速大幅減緩，增量為負(fù)；二是線上的分流，影響的實(shí)際數(shù)字超過絕大多數(shù)人的估計(jì)，如果說讓人膽戰(zhàn)心驚也不為過。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字， 2020年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，增長14.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。單一時(shí)點(diǎn)上的數(shù)字，我們不能判斷其趨勢和實(shí)際的影響，但可以依據(jù)公開數(shù)據(jù)，把時(shí)間拉長，了解其整體走向。

主要從三個(gè)角度，一是線上占比情況（完整描述為：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比例的上升趨勢）；二是線上增速情況（完整描述為：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速情況）、三是吃穿用三大類線上發(fā)展趨勢。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會匯總分析

從2015年至今，6年時(shí)間，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比例從10.7%上升到24.9%，占比增加1倍多，零售額增加2倍。另外，2020年之前一般是每年增長2個(gè)百分點(diǎn)左右，2020年因疫情原因，提高了四個(gè)百分點(diǎn)。有報(bào)告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場自2013年起，已連續(xù)八年為全球最大。

從比例看，25%的消費(fèi)通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。但是對比自己的日常消費(fèi)，其實(shí)是遠(yuǎn)高于這一比例的。

從品類結(jié)構(gòu)上看，電子電器、紡織服裝、家化家清與食品飲料有較高的線上滲透率，一般認(rèn)為線上占比會超過平均值的25%，這些也是線下零售企業(yè)的重點(diǎn)品類。

從地區(qū)結(jié)構(gòu)看，一般來講，網(wǎng)上消費(fèi)城市高農(nóng)村低，一二線高三四線低。例如天貓每年發(fā)布“雙11”城市成交額百強(qiáng)名單，排名在前的基本都是一二線城市。我們的大型零售集團(tuán)多位于一二線城市，受電商分流影響可想而知。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會匯總分析

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的定義，網(wǎng)上零售額是指通過公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺（包括自建網(wǎng)站和第三方平臺）實(shí)現(xiàn)的商品和服務(wù)零售額之和。商品和服務(wù)包括實(shí)物商品和非實(shí)物商品（如虛擬商品、服務(wù)類商品等）。國家統(tǒng)計(jì)局每年發(fā)布《居民收入和消費(fèi)支出情況》，在2014年及以前，沒有實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的指標(biāo)，采用的是綜合的“網(wǎng)上零售額”，口徑比實(shí)物商品稍大，但整體趨勢是一致的，上表直接采用。

從上圖我們看到，線上的增速在明顯下降，即使是2020年有疫情的催化作用，消費(fèi)者普遍增加線上消費(fèi)，沒有觸網(wǎng)的消費(fèi)者也都紛紛上線購物，但全年增速仍然比2019年下降了近5個(gè)百分點(diǎn)。這也是線上紅利消退的證明，線下可以得到一些安慰。

盡管增速下降，但由于網(wǎng)絡(luò)零售額的基數(shù)已經(jīng)很大，2020年底近10萬億，假設(shè)2021年增長10%，也是又多分走了1萬億的蛋糕，而最大100家線下零售企業(yè)的年銷售額也不過2萬多億。

國家統(tǒng)計(jì)局每年發(fā)布的數(shù)據(jù)中，有不同消費(fèi)類別的整體增長和線上增長情況，但沒有線下實(shí)體增長的具體數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會匯總分析

以食品煙酒為例，表面上看，2020年整體仍有的5.1%的增長，但考慮到線上30.6%的增長，線下實(shí)體是什么情況呢？統(tǒng)計(jì)局沒有給出線下的具體數(shù)字，但可以通過計(jì)算得出。

這其實(shí)是一道簡單的數(shù)學(xué)題：已知整體增幅和整體中一部分的增幅，求另一部分增幅?，F(xiàn)在兩部分的權(quán)重即占比、整體增幅、線上增幅已知（如下圖），求線下的增幅。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會匯總分析

1．以吃類商品為例，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字即為食品煙酒的數(shù)字，把吃類商品的整體零售額簡化設(shè)定為基數(shù)100，線上按平均數(shù)的占比25%（24.9%≈25%），設(shè)線下增長為X，得到下面公式：

（線上增長部分+線下增長部分）/基數(shù)=綜合增長

其中線上增長部分=基數(shù)*線上占比*增長比例，線下增長部分同此，即：

（總體基數(shù)*線上占比*線上增長%+總體基數(shù)*線下占比*線下增長%）/基數(shù)=綜合增長%

代入數(shù)字：

(100*0.25*30.6%+100*0.75*X)/100=5.1%

計(jì)算X=-3.4%

即2020年實(shí)體零售吃類商品銷售增長測算為負(fù)3.4%。線下3.4%的負(fù)增長和線上30.6%的增長，實(shí)現(xiàn)了吃類商品全年5.1%的增長。

上圖中我們也可看到，近六年，吃類商品的線上增幅大都30%以上，平均大大超過穿類和用類的增幅。

2．再看穿類商品，一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律是：經(jīng)濟(jì)波動或出現(xiàn)災(zāi)害時(shí)，消費(fèi)者的非必須商品支出減少。2020年是明顯例證，穿類商品（衣著）的整體增長為-7.5%，同上我們也可以計(jì)算出穿類商品線下增長Y的數(shù)值：

(100*0.25*5.8%+100*0.75*Y)/100=-7.5%

計(jì)算Y=-11.9%

即2020年實(shí)體零售穿類商品銷售增長測算為負(fù)11.9%。線下11.9%的負(fù)增長和線上5.8%的增長，實(shí)現(xiàn)了穿類商品全年負(fù)7.5%%的增長。

上面兩個(gè)數(shù)字是否比你的想象更嚴(yán)重？需要注意的是，計(jì)算選取的線上占比數(shù)值是按平均的25%，而普遍認(rèn)為，這兩大品類，或者是其中的大部分細(xì)分品類，線上占比不止25%。假設(shè)吃類和穿類線上占比都按30%，計(jì)算得出吃類商品線下增幅為負(fù)5.8%、穿類商品線下增幅為負(fù)12.8%。

這可以比作夫妻一起攢錢存款，總存款在下降，而其中丈夫的存款在上升，妻子的肯定是大幅下降了。

3．很多人會認(rèn)為疫情情況特殊，實(shí)際線下也可能沒有那么困難?？梢栽龠M(jìn)一步考察沒有疫情的2019年，吃類和穿類總體分別增長8%和3.8%，根據(jù)上面公式：

1）  設(shè)2019年吃類商品線下增速為M：

(100*0.207*30.9%+100*0.793*M)/100=8%，M=2%

2）  設(shè)2019年穿類商品線下增速為N：

(100*0.207*15.4%+100*0.793*N)/100=3.8%，N=0.77%

（注：線上占比已經(jīng)調(diào)整為2019年的平均值20.7%）

可以看出，即使沒有疫情影響，2019年吃、穿類商品線下實(shí)際上也僅僅是微增，分別是2%和0.77%。

（注：上面1、2、3項(xiàng)計(jì)算均為推算，非精確計(jì)算，可能與實(shí)際情況有差異）

有專家曾提出，從長遠(yuǎn)看，所有的零售業(yè)都是線上線下是一體化的，無法具體區(qū)分誰是線上誰是線下。作為長期趨勢和愿景展望，這沒有問題。但著眼當(dāng)下的具體經(jīng)營，還是應(yīng)該分清楚我們是誰、我們的優(yōu)勢是什么、我們的出路在哪里。這可能需要哲學(xué)的思考，也需要現(xiàn)實(shí)的應(yīng)對。

在我們體感溫度感覺過得去的時(shí)候，實(shí)際溫度可能已經(jīng)在損害我們的健康，導(dǎo)致感冒、肺炎，甚至更嚴(yán)重的后果。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。面對十億網(wǎng)民，我們應(yīng)該怎么做？這是擺在實(shí)體零售人面前首位需要考慮的問題。