實體商業零售行業在經歷2023年的市場洗禮后，亟需重新錨定2024年及此后數年的走向。美妝業態作為實體商業零售鏈接消費者與時尚、兼具物質功能與精神愉悅的重要載體，在經濟周期波動中呈現出明顯的順周期張力以及抗周期韌性：一方面，美妝消費在經濟上行期極易享受到消費升級帶來的紅利；另一方面，美妝業態在經濟震蕩期得益于口紅效應也更容易取得結構性的穩定。與此同時，美妝業態的規模、矩陣以及商品客層品牌級次也成為絕大多數實體商業項目之間構筑差異化特色、形成競爭優勢以及提升銷售業績的主力。可以說，從事實體商業零售行業的工作，必須要研究美妝業態，而美妝格局正在發生的變化，在時尚消費層面有助于我們從另一種視角來思考實體商業的現狀與走向。

疫情期間，旅行零售的受限、國內免稅渠道以及線上零售的爆發，都在從不同消費客群層面蠶食著傳統線下零售的美妝受眾，這也導致一方面，中國傳統線下零售市場在高端美妝商品層面業績相對疲軟，行業內對于傳統線下零售市場在美妝品牌矩陣層面應該聚焦高端還是均衡發展的討論始終沒有停歇；另一方面，在市場競爭環境變化時，部分品牌表現出渠道管理失衡、產品創新相對滯后、品牌價格體系與核心消費群體的價格錯配等問題，這也引發了行業及上下游更加關注其美妝品類如何破局銷售和盈利增長。

我們需要關注的是，發生在美妝行業的變化在一定程度上反映了商業零售行業在運營時可能會面臨的共性問題，并極可能在大量實體商業項目中重現：

1、供應鏈管理層面，過度依賴經驗與過往數據，缺少對未來趨勢客觀、理性的判斷，進而導致商品庫存積壓、業績承壓。

據觀察某些頭部化妝品集團，一方面過往的訂貨、生產、物流以及售罄周期經驗在疫情過后已然失效，卻未及時調整；另一方面，疫情時期中國市場旅游零售（Travel Retail，含免稅店）的短期爆火（超過中國市場集團業績的1/4）也誘使其大量增加在該渠道的資源投放，而在旅游零售退熱之后，給階段性業績爆發帶來的高訂貨量形成庫存，且難以及時實現銷售轉化，同時迫于庫存壓力的短期清貨行為給其商品的日常正價銷售帶來了較大的沖擊，而分散于線上的各種清貨渠道以及不同的產品價格更加讓線下實體渠道雪上加霜。

站在聚合多品牌與商品合作的實體商業項目視角，我們更應該清晰供應鏈的管理效率與管理能力同樣重要：不僅體現在商品更迭層面（品牌汰換與商品上新），也同樣體現在面臨短期業績誘惑或生存壓力時，如何識別是對癥良藥又或是飲鴆止渴的深層思考。

2、渠道管理層面，自營店、聯營店、線上平臺、集合店的不同優惠力度，疊加清理庫存（尤其是臨期商品）的渠道管理失衡直接造成沒有最低只有更低的品牌價值塌陷。

原本高價的商品在價格被“打下來”后一定程度上擴展了原本尚未進階的消費群體，但這部分易受低價誘導的消費群體本身并不具備忠誠度，也缺少向正價商品或高價商品轉化的空間。嚴格意義上來說，甚至無法將此行為歸為“納新”動作。而這一動作不只影響了其正價商品銷售，也使得原本重視品牌價值的忠實消費者認為持續且“無底線”的折扣銷售行為預示了其品牌價值的下降，進而疏離品牌另投他方。

這一問題也在提醒實體商業項目，關注渠道管理更應聚焦折扣促銷（業績爆發）與正價銷售（日常邀約）的平衡、線下銷售與線上流量的轉化，從而避免淪為流量型賣場、折扣型賣場。一旦在消費者層面形成對賣場“降級”的認知，高端/高質消費者的流失將難以挽回。

3、消費者洞察層面，發達國家多年積累的美妝消費群體與中國市場并不相同，嚴格意義來說，中國市場自90年代開始經歷美妝升級的消費群體在時間推移下，沒有形成類似歐美的高齡消費者的穩定聚合，反而在年輕的前端不斷下探，這也給主流消費群體的偏好帶來更大的不確定性。

一個典型的現象即是近年來，中國美妝消費者更加關注產品實際的成分與效果，也更加習慣線上消費帶來的便捷。這一方面催生了國內美妝品牌的繁榮，另一方面也促使美妝行業自基礎需求向針對更加復雜、專項的問題解決進行細分。

對實體商業項目的啟發是，過往對自身經驗的依賴已不可持續、對外部市場的參考已無法盲目借鑒、對消費者的靜態認知已無法繼續沿用；伴隨消費者代際更迭，動態的、持續的推演其消費需求變化與轉化有助于商業零售企業更加全面地洞察消費者行為。

圖：中國與歐洲市場美妝消費群體年齡分布差異（圖源自華興資本研報）

4、產品力層面，過于依賴火熱多年的爆品，缺少迭代與新品的路徑難以為繼。

經典商品在面臨消費者代際更迭時，未能穩固隨時間推移成為高齡消費者群體，同時也失去了年輕消費者的認可與選擇（年輕消費者對于父母輩消費的品牌與商品具有天然的抵觸）。

實體商業面對的是更加多元品牌與商品疊加下更加復雜的消費群體，帶給消費者的“新鮮感”與“不過時”不僅僅體現在設計、硬件、業態、商品組合層面，更需要關注內容、體驗、服務、氛圍的主流更新。

一個不容忽視的現狀是，頭部重奢、頭部美妝、頭部女裝與頭部餐飲在中國實體商業零售市場的多年演化中已經成為商業空間中的消費導流端、業績貢獻端以及與競品項目的核心差異端。在現有的實體商業體系中，無論是消費者心智還是品牌方認知，評價實體商業能級的一大核心參照基準即是頭部美妝的組合矩陣，這也造就了以雅詩蘭黛（Estee Lauder）、蘭蔻（Lancome）、迪奧（Dior）與香奈兒（Chanel）為基準，評估四者皆有、部分擁有、四者全無是實體商業項目是否具備向上升級空間的分水嶺。觀察這些頭部化妝品集團出現的問題及重啟增長的過程，我們認為其對美妝品牌的影響將擴散至實體商業：

1、銷售增長層面，美妝品牌對線下渠道服務消費群體以及提供商品的策略，將與其線上渠道在差異化上更加清晰，以尋求新的業績增長點。

一方面，線下渠道、線上平臺與品牌DTC渠道，在經歷價格體系混戰后，對于線上線下同價、折扣優惠力度預期將進一步收緊；對于不同消費群體的差異化服務與商品銷售的差異性將進一步加強，從而避免對正價銷售體系的沖擊；

另一方面，在不同渠道均具備不同優勢的前提下，運營成本更高但具備通過服務建立與高端、忠實消費者鏈接觸點的線下實體商業，需要加強包括過往營促銷、上新、快閃在內的更多品牌納新手段組合；提供美容房及其他增值服務、充足的庫存空間，及更高的會員復購與連單輔助；針對不同消費群體，形成聚焦美妝、護膚、香水、香氛等不同賽道的增長型品牌的矩陣再構。

2、長期盈利層面，將主要涉及到門店優化（關閉業績不佳門店或消費客群極不匹配的門店）以及營促銷資源在不同渠道的重新分配。

在這種趨勢下，具備優質消費群體增長潛質的實體商業將有望獲得更多的資源傾斜：

3、市場份額競爭層面，相對于競爭對手的弱勢覆蓋區域、具備高經濟增長潛質的區域（包括下沉市場）將成為品牌線下業績的新增長點，也將成為區域內實體商業項目構筑、升級美妝矩陣的契機。

部分品牌正在經歷恢復陣痛，具體表現在一線、二線城市的實體門店數量相對處于弱勢，而相較其他品牌對低線城市的更加下沉，也或將在重新尋找增長空間、在高線城市市場競爭的綜合平衡中，迎來新一輪的調整。是繼續下沉從而進一步搶占相對空白的線下觸點，還是根據高線城市的區域輻射范圍重新優化門店結構進行更大范圍的輻射從而平衡收益，都將影響到相應區域內的實體商業美妝矩陣以及項目的未來提升空間，毋庸置疑的是將資源更多傾斜在增量市場將意味著更佳的性價比，這一點值得每一個實體商業重點對自身進行評估并持續關注品牌動態。

圖：四大美妝品牌在不同層級城市的結構分布

圖：四大美妝品牌在不同層級城市的數量分布（圖源于各品牌官網截至2024年4月30日門店分布，不含機場與免稅渠道，不含籌備中店鋪）

后記：

今年美妝市場的可能走勢：國產品牌在功效細分市場以及線上渠道進一步擠占國際品牌的市場空間并不斷貼近其商品價格，正在將國際品牌拉入低價競爭的困境。這將進一步刺激國際品牌重新審視線下的消費群體以及線下運營策略，避免陷入“低價比”的惡性循環。對業態更加復雜的線下實體商業項目而言，引以為鑒并進行品牌分層、商品分層、消費者分層以及線上、線下分層的深度規劃與運營，將是一場冰山之下的競爭。